當(dāng)宣布即將關(guān)閉全國(guó)七家線下商場(chǎng)后，宣布宜家一改往日冷清，閉店多家門(mén)店上演了顧客排長(zhǎng)隊(duì)、人滿搶購(gòu)商品的為患“狂歡”。

　　社交媒體上的但打動(dòng)日視頻顯示，寧波店門(mén)口的折活馬路上堵車幾百米，南通店門(mén)口的才開(kāi)人在冷風(fēng)中大排長(zhǎng)隊(duì)，哈爾濱店購(gòu)物車堵成一團(tuán)，宣布甚至有顧客為了某個(gè)商品發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，閉店屏幕外還傳來(lái)“這輩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)宜家這么多人”的人滿聲音。

　　有人吐槽：“為了這點(diǎn)折扣等幾個(gè)小時(shí)，為患值得嗎？但打動(dòng)日”實(shí)際上，上述7家門(mén)店的折活閉店清倉(cāng)活動(dòng)于1月15日開(kāi)啟，傳寧波店全場(chǎng)3折也已被辟謠。才開(kāi)

　　不僅是宣布線下，社交媒體上，宜家閉店也頻頻登上熱搜，有人發(fā)文回憶在宜家的美好過(guò)去，有博主分享“宜家值得購(gòu)買(mǎi)的好物清單”，有人跑去宜家的建筑“藍(lán)盒子”外合照留念。

　　“想起當(dāng)年開(kāi)業(yè)時(shí)，大家擠著搶一元冰淇淋、在樣板間拍‘假裝在我家’的照片，幻想以后工作了也要把家裝修成這個(gè)樣子?，F(xiàn)在連貨架都要被盯上了，感覺(jué)大家是來(lái)回憶和撿漏的，畢竟以后南通線下就沒(méi)宜家了?！币晃荒贤ㄊ忻裾f(shuō)。還有媽媽舉著手機(jī)拍下即將閉店的“藍(lán)盒子”，對(duì)身旁的孩子說(shuō)：“你的第一張嬰兒床就是在這里買(mǎi)的?！?/p>

　　宜家作為一個(gè)公共空間和記憶載體的復(fù)雜角色，早已超越了一家單純的家具賣場(chǎng)。但銷售額持續(xù)下滑讓宜家不得不做出改變，這家瑞典家居巨頭正在告別過(guò)去二十余年的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”的新路。這并非一次簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)撤退，而是宜家中國(guó)在行業(yè)變局與消費(fèi)習(xí)慣變遷之下，主動(dòng)告別大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代，轉(zhuǎn)向社區(qū)化小店與線上即時(shí)零售的一次深刻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　宣布閉店后的宜家人滿為患，打折活動(dòng)15日才開(kāi)啟

　　1月7日，宜家中國(guó)的公告在許多人的朋友圈刷屏，其宣布從2月2日起，位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家門(mén)店將正式停業(yè)。

　　社交媒體上迅速掀起一陣懷舊與不舍的討論熱潮。對(duì)于許多生活在這些城市的居民來(lái)說(shuō)，宜家不只是個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，還承載著許多美好的回憶。

　　2013年夏初開(kāi)業(yè)的宜家寧波店是浙江首店，也是不少市民招待朋友的打卡點(diǎn)。有人回憶：“還記得大學(xué)時(shí)，同學(xué)來(lái)寧波玩，會(huì)專門(mén)打卡這個(gè)巨大的宜家賣場(chǎng)，宜家就這樣出現(xiàn)在我和所愛(ài)之人的聊天記錄里?！?/p>

　　同年8月開(kāi)業(yè)的上海寶山商場(chǎng)當(dāng)時(shí)是全亞洲最大的宜家門(mén)店，也是許多人的周末家庭活動(dòng)固定地點(diǎn)。大人推著購(gòu)物車在迷宮般的展示區(qū)穿梭，小孩抓著玩偶不撒手，逛累了再一起去餐廳品嘗瑞典肉丸和冰淇淋。

　　“第一個(gè)書(shū)架陪我從租房到買(mǎi)房，書(shū)越來(lái)越多，架子沒(méi)變形?！薄皩殞毜牡谝粋€(gè)嬰兒床就是在這里買(mǎi)的。”“2017年哈爾濱宜家開(kāi)業(yè)，那一年冬天我搬進(jìn)新家，帶著對(duì)新生活的憧憬置辦了很多小物件，它們現(xiàn)在仍然在各個(gè)角落里陪伴我?！鳖愃频那楦新?lián)結(jié)在每個(gè)即將閉店的城市上演。

　　不僅是言語(yǔ)上的惋惜，這些即將閉店的商場(chǎng)也迎來(lái)了最后一波顧客高峰。

　　宜家宣布1月15日至2月1日開(kāi)啟統(tǒng)一的閉店清倉(cāng)活動(dòng)后，寧波、哈爾濱、南通等地的門(mén)店里擠入大量人群，門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，室內(nèi)購(gòu)物車也出現(xiàn)了“堵車”現(xiàn)象。類似的場(chǎng)景在2025年初上海徐匯店因改造而臨時(shí)閉店時(shí)也曾上演，當(dāng)時(shí)“撿漏”的顧客幾乎將商場(chǎng)的樣品和特價(jià)商品搬空。

　　這些蜂擁而至的顧客心態(tài)各異：一部分是精明的消費(fèi)者，旨在抓住閉店清倉(cāng)可能帶來(lái)的折扣機(jī)會(huì)，購(gòu)買(mǎi)實(shí)用商品；一部分則帶著告別的意味，在標(biāo)志性的藍(lán)色外墻前合影留念，為一段個(gè)人記憶和城市生活片段畫(huà)上句號(hào)；還有一些被熱鬧吸引而來(lái)的圍觀者。

　　有網(wǎng)友拍下宜家的人山人海后發(fā)文稱：“還要閉店嗎？宜家你會(huì)回心轉(zhuǎn)意嗎？宜家你看看咱們這個(gè)購(gòu)買(mǎi)力吧！”

　　評(píng)論區(qū)也不乏潑冷水的網(wǎng)友，這波消費(fèi)熱潮更像是特定時(shí)期的“回光返照”，因?yàn)橐思叶鄠€(gè)賣場(chǎng)此前的冷清之狀已被多次討論，“連免費(fèi)咖啡都沒(méi)人蹭”成了最佳注腳。

　　宜家餐飲區(qū)的變化也透露出這家企業(yè)的轉(zhuǎn)變，一度靠“窮鬼套餐”出圈的宜家餐廳，價(jià)格持續(xù)走低，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃：“去宜家是為了吃肉丸，不是買(mǎi)家具?！?/p>

　　宜家失寵了嗎？

　　2026年1月9日，周五上午，廣州番禺宜家商場(chǎng)內(nèi)人流如織。自兩天前宜家中國(guó)宣布將于2月2日關(guān)閉包括番禺店在內(nèi)的七家線下門(mén)店后，這家曾位列全國(guó)宜家門(mén)店面積前列的商場(chǎng)，迎來(lái)了告別前最后一段熱鬧時(shí)光。

　　餐廳排起長(zhǎng)隊(duì)，樣板間里孩子們?cè)谕嫠＃k公展示區(qū)消費(fèi)者們?cè)谠囎巫?，穿著時(shí)尚的年輕人推著購(gòu)物車拍照留念……整個(gè)上午到下午，商場(chǎng)從里到外熱鬧至極，門(mén)口不停有市民涌入，有不少市民是聽(tīng)說(shuō)了閉店消息專程驅(qū)車前來(lái)。

　　現(xiàn)場(chǎng)，據(jù)宜家店員介紹，目前有部分商品正在開(kāi)展低價(jià)活動(dòng)，但整體的促銷活動(dòng)1月15日才開(kāi)始。

　　對(duì)于家住番禺宜家商場(chǎng)附近的鄧女士一家來(lái)說(shuō)，閉店的消息來(lái)得非常突然。

　　1月7日，宜家中國(guó)宣布：自2月2日起，停止運(yùn)營(yíng)位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的七家線下門(mén)店。

　　目前，宜家在中國(guó)擁有41個(gè)線下顧客觸點(diǎn)、三個(gè)自有數(shù)字化渠道及兩家電商平臺(tái)旗艦店，覆蓋超過(guò)10億消費(fèi)者。關(guān)閉七家門(mén)店后，這一數(shù)字將調(diào)整為34個(gè)線下觸點(diǎn)。

　　鄧女士是宜家的忠實(shí)愛(ài)好者。帶著孩子來(lái)這里購(gòu)物、吃飯、閑逛是她打發(fā)休閑時(shí)光的適宜方式，“夏天的時(shí)候我們一天能來(lái)三次，冬天頻率低些，但是來(lái)宜家已經(jīng)成為一種習(xí)慣”。鄧女士最喜歡的地方，是番禺宜家商場(chǎng)外連著的草坪，周末一家人過(guò)來(lái)逛商場(chǎng)，結(jié)束后帶著小朋友搞燒烤、親子互動(dòng)，度過(guò)快樂(lè)的周末時(shí)光。

　　“聽(tīng)到閉店消息的第一反應(yīng)是不舍”，鄧女士說(shuō)著，一旁的女士也很快附和：“孫子都來(lái)習(xí)慣了，突然之間就沒(méi)有了?！?/p>

　　從2018年開(kāi)業(yè)至今，鄧女士見(jiàn)證了它的熱鬧：“星期五、星期六、星期天都非常熱鬧，工作日白天人少些，但到了晚上就很熱鬧?！边@里的許多物件，也陪著鄧女士度過(guò)很多年。“我們家沙發(fā)、床都在這邊買(mǎi)的，廚具那些小東西都在這里買(mǎi)。”

　　“開(kāi)得好好的，怎么就突然要關(guān)了呢？”對(duì)話的最后，鄧女士輕聲問(wèn)。

　　正在家居區(qū)選購(gòu)的杜女士也曾是宜家的忠實(shí)消費(fèi)者，她稱自己已經(jīng)許多年不來(lái)，但這一次聽(tīng)到閉店的消息，她和家人一起決定特意過(guò)來(lái)?yè)屬?gòu)一番。在她的購(gòu)物車?yán)?，已?jīng)堆放了收納盒、餐具、浴室小件等不少物品，作為最后的告別。

　　和鄧女士一樣，杜女士也曾經(jīng)是宜家的忠實(shí)愛(ài)好者，但隨著時(shí)間推移，她逛宜家的次數(shù)越來(lái)越少。

　　最初，杜女士對(duì)宜家的印象是“方便、好用、質(zhì)量不錯(cuò)價(jià)格還親民”，但這些年，她的購(gòu)物習(xí)慣和看法悄然發(fā)生了變化。

　　“款式好像沒(méi)什么變化，感覺(jué)它有些東西在退步?！倍排客浦?gòu)物車說(shuō)，“設(shè)計(jì)上、實(shí)用程度上，包括顏色，都沒(méi)以前那么吸引人了?！?/p>

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，宜家的簡(jiǎn)約風(fēng)格曾是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但如今這種設(shè)計(jì)風(fēng)格已被廣泛模仿和本土化改良。電商平臺(tái)上搜索“北歐風(fēng)家具”、“ins風(fēng)家居”，成千上萬(wàn)的商品以相似的風(fēng)格設(shè)計(jì)涌現(xiàn)。更重要的是，這些本土產(chǎn)品往往更貼合中國(guó)居住空間的特點(diǎn)和年輕人的實(shí)際需求。

　　當(dāng)“宜家風(fēng)”從一種先鋒美學(xué)變成隨處可見(jiàn)的大眾風(fēng)格，當(dāng)宜家的產(chǎn)品不再具有設(shè)計(jì)獨(dú)特性，對(duì)杜女士來(lái)說(shuō)，最初的新鮮感過(guò)去之后，長(zhǎng)期一成不變的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓宜家喪失了獨(dú)特性，漸漸失去了最初的吸引力。

　　00后小陳也有同樣的感受。9日中午，再次路過(guò)宜家番禺店的藍(lán)色外墻時(shí)，小陳說(shuō)自己更多是感慨而非購(gòu)物沖動(dòng)。這位曾經(jīng)的“宜家愛(ài)好者”清楚地記得，大學(xué)時(shí)第一次逛宜家，她被這里簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的樣板間深深吸引，甚至幻想自己未來(lái)的家就是那般模樣。

　　如今畢業(yè)多年，為家里添置過(guò)不少家居用品的小陳，卻很少踏足宜家實(shí)體店。距離番禺宜家商場(chǎng)最近的地鐵站尚在2公里以外，對(duì)于習(xí)慣了電商平臺(tái)“送貨上門(mén)、七天無(wú)理由退換”的她而言，宜家“遠(yuǎn)郊大賣場(chǎng)+自提自運(yùn)”的模式顯得過(guò)于沉重。當(dāng)需要為租住的房子添置物品時(shí)，她的第一選擇早已轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)上的“宜家平替”。這些產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、配送便捷，無(wú)需像逛宜家那樣消耗大量時(shí)間和體力。

　　她的想法的確代表了不少年輕消費(fèi)者對(duì)家居的觀念，尤其是在“宜家平替”的全面圍剿下，曾經(jīng)的家居巨頭正面臨著年輕客群流失的危機(jī)。

　　轉(zhuǎn)型的必然：中國(guó)本土品牌崛起、年輕人愛(ài)線上購(gòu)物

　　據(jù)宜家官方發(fā)布的說(shuō)明書(shū)，這7家門(mén)店的集中關(guān)閉并非突發(fā)決策，而是宜家在中國(guó)深化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要一步。

　　這家瑞典家居巨頭正在告別過(guò)去二十余年的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”的新路。宜家中國(guó)在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，閉店是“以優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動(dòng)轉(zhuǎn)型”，而不是因?yàn)橄嚓P(guān)門(mén)店無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，此次轉(zhuǎn)型有深刻的背景。2024年8月，宜家母公司英格卡集團(tuán)全球營(yíng)收同比下降5.5%至418.64億歐元。宜家中國(guó)銷售額也從2019年的157.7億元峰值，降至2024年的約111.5億元，累計(jì)降幅接近30%。

　　更深層次的驅(qū)動(dòng)力量，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)全方位的變遷。

　　首先，行業(yè)基本面正在改變。有行業(yè)分析師指出，家居零售的傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力——新建住宅交付和存量房大規(guī)模翻新——所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利正在減弱。

　　其次，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)向。早期消費(fèi)者可能樂(lè)于花費(fèi)整個(gè)周末在大型賣場(chǎng)中沉浸式體驗(yàn)，而如今的消費(fèi)者，特別是年輕一代，更習(xí)慣于在線完成研究、比價(jià)和決策，線下門(mén)店則更多地承擔(dān)起體驗(yàn)和提貨的功能。在這種“高效消費(fèi)”趨勢(shì)下，宜家標(biāo)志性的、位于城郊的大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)模式，其運(yùn)營(yíng)重資產(chǎn)與客流轉(zhuǎn)化效率之間的矛盾日益凸顯。

　　更大的挑戰(zhàn)來(lái)自中國(guó)本土品牌的崛起。2024年雙11，天貓住宅家具品牌銷售榜前三名為源氏木語(yǔ)、林氏家居、喜臨門(mén)，宜家僅排第七。

　　這些本土品牌憑借更靈活的供應(yīng)鏈、更貼合本土審美的設(shè)計(jì)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)以及通常包含在內(nèi)的免費(fèi)配送安裝服務(wù)，精準(zhǔn)地吸引了大量尋求“宜家平替”（即平價(jià)替代產(chǎn)品）的消費(fèi)者。

　　相較之下，宜家長(zhǎng)期堅(jiān)持的顧客自提、付費(fèi)配送組裝模式，在追求便捷與性價(jià)比的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力正越來(lái)越小。有分析認(rèn)為，宜家過(guò)去賴以成功的“倉(cāng)儲(chǔ)+樣板間+餐飲”復(fù)合體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在消費(fèi)碎片化和即時(shí)零售盛行的今天，面臨著獲客成本攀升和運(yùn)營(yíng)壓力加大的雙重挑戰(zhàn)。

　　因此，在閉店消息引發(fā)消費(fèi)者集體懷舊之際，宜家宣布將轉(zhuǎn)向“小而美”的社區(qū)店——未來(lái)兩年，宜家將在北京、深圳等重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店，其中包括將于2026年2月開(kāi)業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和4月開(kāi)業(yè)的北京通州商場(chǎng)。

　　線上渠道也得到強(qiáng)化，自2025年8月入駐京東平臺(tái)后，宜家已在7個(gè)城市啟動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

　　“藍(lán)盒子”逐漸變小背后，是沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等零售巨頭的集體轉(zhuǎn)向——用面積小型化、社區(qū)化的門(mén)店替代傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。

　　這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否成功還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。正如宜家中國(guó)總裁龐安澤所說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)我們與之共同發(fā)展、不斷學(xué)習(xí)的地方?！边@次大規(guī)模閉店，既是一次告別，也可能是宜家適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化的新開(kāi)始。

　　綜合九派新聞、廣州日?qǐng)?bào)等

責(zé)任編輯：張玉